Markenpositionierung & Brand Positioning

Markenpositionierung ist die Disziplin, die entscheidet, ob eine Marke wahrgenommen wird oder im Hintergrundrauschen verschwindet. Sie beantwortet die Frage: Gegen wen behaupten wir was, und warum sollte uns das jemand glauben. Klingt einfach, ist es nicht. Die meisten Positionierungen, die wir vorgelegt bekommen, sind Mischungen aus Mission, Vision und Wunschdenken. Was sie nicht sind: eine klare Aussage über die eigene Ecke im Markt. Genau das ist die Arbeit, deutschlandweit und in enger Abstimmung mit dem Gründungsteam oder der Geschäftsführung.

Wie wir eine Position finden

Wir starten mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme: Wo wird das Unternehmen heute schon wahrgenommen, wo will es hin, was unterscheidet es objektiv vom Wettbewerb. Die Wettbewerbsanalyse läuft visuell und sprachlich. Wir sammeln Logos, Tonalitäten, Claims, Hero-Bilder und Botschaften der relevanten Mitbewerberinnen und legen sie nebeneinander auf einem Board. Sehr schnell wird sichtbar, ob alle dieselbe Geschichte erzählen, was sie meistens tun. Daraus entsteht die Karte mit den besetzten und den freien Räumen.

In der zweiten Phase arbeiten wir an der Position selbst. Wir formulieren mehrere Hypothesen, testen sie gegen drei Kriterien: Ist sie wahr, ist sie relevant für die Zielgruppe, ist sie verteidigbar. Was alle drei Tests besteht, geht in die Verdichtung. Das Ergebnis ist ein Positioning Statement von ein bis zwei Sätzen, das in der Hand einer Designerin oder einer Texterin als Briefing funktioniert. Konkret heißt das: keine Vision-Floskeln, sondern eine Aussage, die im Briefing für die nächste Kampagne benutzbar ist.

Wie sich Positionierung weiter übersetzt

Eine fertige Positionierung ist die Eintrittstür, nicht das Ende. Sie wird zur Grundlage für die Brand Strategie, in der Tonalität, Werte und Markenversprechen anschließen. Sie informiert das spätere Markendesign, weil sie sagt, wofür die visuelle Sprache stehen muss. Sie liefert das Briefing für ein Naming oder einen Markenrelaunch, wenn die Position nicht zur bestehenden Identität passt.

Was wir nicht machen: Positioning-Pyramiden mit zwölf Ebenen oder Brand-Houses mit drei Galerien. Eine Position ist dann gut, wenn sie eine Designerin am Montagmorgen versteht und am Dienstag in eine erste Skizze umsetzt. Alles, was diesen Test nicht besteht, wird gekürzt. Wenn die Positionierung steht, ist die Hälfte der Arbeit gemacht. Der Rest, Logo, Schrift, Sprache, Beschilderung, folgt klarer und schneller, weil die Frage hinter jeder Entscheidung schon beantwortet ist.